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        新聞動態

        在線教育:談談教培行業中To B業務與機會

        瀏覽:830 時間:2019-08-22 分類:行業資訊

        To B當道

        這事得從2018年底王興的20年To C,20年To B開始談起。其實再往前一些應該是供給側結構性改革開始談起,人民日報把整個產業劃分為了兩個部分:一部分是需求側,就是消費者和市場;另一部分是供給側,就是商家。

        明白人一看就懂什么意思,需求側那端的增長已經到了一個瓶頸階段。而供給側可以說還是一個低洼之地。供給側的需求在于,收益提升,成本降低,效率改良,業務創新。

        再來看幾個事實,在科技行業一半市值被To C公司占領,如大家耳熟能詳的亞馬遜,谷歌,臉書,微軟等公司。同時像salesforce,workday,Oracle這些普通人沒怎么聽說的公司也是非常牛逼與掙錢,他們是To B公司,他們占領了另外一半市值。

        而在中國,也是有著很厲害的To C公司,像阿里巴巴,騰訊,百度,頭條,但真的要去數To B公司,你會發現難以數出來。

        為什么會出現這樣的情況?To B公司的價值本質在于給企業商家提供解決方案,助力他們盈利增長。前20年中國經濟增長特別快,大部分搭上了人口紅利的便車,市場本身就有巨大的需求完全不愁客戶的增長。那時候的人口需求增長解決了一切問題和一切競爭。但現在人口紅利末期,需要更精益完善的解決方案來改善企業商家盈利增長。

        習慣了賺快錢踩風口的公司,在未來20年會過的很煎熬。從前靠開發個軟件APP把用戶做上來后即可等著收錢,現在想著怎么在競爭中更快勝出,讓用戶滿意,愿意再次掏錢,甚至推薦其他用戶過來。要策劃并且執行下來一套解決方案,很慢很難很苦。而To B公司是屬于服務類業務,需要埋頭給商家坐解決方案還要幫助他們落地實施,同樣是很慢很難很苦,但未來是屬于賺慢錢的他們。

        To B這塊市場很大,今天我想談的是教育培訓行業中的機會與業務。

        業務拆解

        2018年在大經濟環境普遍增長緩行的情況下,教育行業可以說是風景這邊獨好,資本市場頻頻出手重金投資,新老教育品牌紛紛上市。不少資本公司,陸續跟進成立教育專門基金,加緊布局教育行業。

        我們先來定義教培行業的邊界,從形態上來講教培行業分為門店教育和在線教育。接下來的業務拆解是綜合的,包含了門店和在線兩個板塊。

        教培行業是作為義務教育的一個有效補充,從早教到K12,及后續的職業教育,中間穿插包含了少兒素質教育,美術,書法,國學,音樂,舞蹈,主持,樂高,編程,機器人,各國語言等。

        無論哪種類型的教培機構,他們的業務流程是相對相似的。

        1.教學產品。教培行業是個慢行業,之所以說慢,在于復制難。經營好一個教培企業,和其他行業是相似的,產品先行。

        這里先談做強在談做大。教學產品是教培機構生存之基礎,學員過來學習的就是你的教學產品。而好的教學產品是取決于教研,這里需要注意的是教學和教研是分開的,教研需要致力于標準化課程的開發,使得教學環節門檻降低。最好低到只需要一個沒什么經驗的應屆生即可完成比較好的教學效果,這不就降低了成本,提升了教學效率,也解決了做大擴張問題。

        所以本質上,教培行業在教學環節是需要解決降低教師門檻,還能提供優質標準化課程。

        對于教培To B公司來說,機會在哪里呢。洞察力強的朋友們應該注意到了,教培機構做大需要教研開發標準化課程,開發后還需要對新教師培訓,同時課程是知識產品,很容易復制被拿走。這里需要一個教研系統,可以保護課程產品,也方便培訓新教師,同時可以監控到培訓效果等,能提升師訓環節效率,這是其中的機會。若能提供標準化課程,也是一個機會。

        2.門店選址。門店是受制于地理位置的,對于教培機構來說更是如此。多數來說,掏錢的是家長,來上課的是孩子。年齡小的孩子,還需要父母接送上下課。靠近小區就成了一個很大的選址因素,同時要有足夠的流量,環境得適合學習。一個培訓機構總不能隨便開在網吧ktv等隔壁。

        門店選址的本質需求在于,靠近小區,人氣旺,環境適合教學。那么教育綜合體就是一個非常棒的解決方案。一城綜合解決家長找培訓班的需求,也解決了培訓機構選址找流量問題。這是機會,對于互聯網公司而言,提供選址系統,也是一個機會。但你得考慮使用頻率和其他收費來支撐你的經營。

        3.招生續班。教培行業第二頭疼問題是招生,許多地方小機構能抵抗大機構,是牢牢掌握了招生渠道。同時在維系老客戶方面,提供了良好的服務來增加老客戶的續班率,以及通過老客戶的口碑來獲取新客戶。

        道理大家都懂,看看好未來是怎么做的。在招生方面率先推出“免費試聽,不滿意退錢”政策,讓一些家長先讓孩子免費聽一遍,滿意在報班。還有就是他們專有的互聯網招生渠道,奧數網,中考網,作文網,家長幫等,每進入一個城市之前都先在互聯網渠道上造勢。

        招生的本質在于,友好的政策與流量渠道。培訓機構可以自行制定政策,但互聯網招生流量渠道是中小培訓機構的短板。近些年也開發了很多例如填寫表單,砍價,拼團等玩法,也是讓這些技術服務商賺的厲害。總的來說,招生需求是始終存在的,需要更高效更有意思的玩法。這是機會。

        續班率如何做高,這是又一難題。掏錢的是家長,影響決策的是學生。學生學習的有效果,在班級感覺有進步有收獲,并且這些進步和收獲家長也能感知到。這其中的本質在于,進步與感知。能有解決方案,這也是機會。

        4.教務財務。教務財務是老生常談的模塊了,教務主要包含了報名后的排班排課考勤課消績效,財務則是規避風險便于做賬。這塊可以說比較成熟,不展開贅述。

        這一模塊可以這樣來總結,有客戶要的功能比好用重要,使用效率高比使用門檻低重要,易用比美觀重要,產品機構穩定比創新方式重要。

        5.智能教學。沒有教不好的學生,只有不適合的教師。學生的學習過程是一個復雜的過程,很多學生效率不高是因為意愿不足,而不是能力不行。

        教師千篇一律的教學方式,容易讓學習感到疲倦。而專屬的教學方式,會更學生感受到關注與重視。這從動力上激活了學生提升學習效率的根本層面,內驅力。

        但對教師而言,個性化教學激活的內驅動是一件工作量巨大的工作。所以機會也就出現了,智能教學個性化的系統。

        6.在線網校。上述提到的教培行業的兩種形態門店和在線。在線課程又分為直播與錄播,直播是個性化產品,錄播是標準化產品。

        直播解決了地理位置限制的問題,從時間損耗角度來看提升了教學效率。目前已有相對成熟的解決方案,遠程直播與雙師系統。多屏直播技術,很大程度上放大了優質教師的影響力,此前從屏幕中走出的清大北大生,就是典型的案例。但面臨著軟硬件成本高昂的問題,而解決成本是其中的機會。

        錄播,經過2018年知識付費元年的發展與洗禮,在流暢度,重復看,防盜版等方面越來越成熟,就形式而言沒什么大機會。可類比第2點門店選址的機會。

        7.督學打卡。這是在線網校的一個有效補充模塊。學習是很依賴自覺的事情,在線網校沒有門店學習的氣氛,也沒有面對面情景,容易讓學習松散而導致完課率低。而督學打卡,正是解決了這方面問題。

        以上7個方面,基本拆解了教培行業的業務,也從中拋磚引玉了挖掘機會。

        獲客增長

        找到機會后,同樣面臨重大的問題。怎么找到客戶。互聯網To B公司業務和傳統行業有相似的地方又有差異。

        第一是搞清楚關鍵決策人是誰。在教培行業,一般來說是老板。老板權利最大可以直接拍板決策。但真正使用的是各部門員工,萬一采購回來員工不使用,這就造成了資金的浪費。

        第二關鍵人,是影響老板決策的使用部門。這個道理和上述講到的家長與學生之間的關系是類似的。只有真正的幫助到了使用部門,才能勝利獲取有效客戶。

        我們從2A3R模型來分解(獲取,激活,留存,推薦,盈利),這是增長黑客的思維,要關注整個產品的生命周期。我這一部分,只分享獲取。

        獲客最重要的就是渠道。關于渠道可以列出上100種來嘗試和驗證。但一定要明白的是,這100種渠道當中有20%的可以產生80%的效果,所以花時間想清楚并且找到20%,比做很多時期更重要。

        提供一個增長的方法論:

        1.北極星指標,找到一個很宏觀的增長方向,比如指標是連接更多培訓機構決策人。

        2.增長模型,找到增長的路線圖,去改善北極星指標。對應的增長模型=通過微信連接+通過推薦連接+通過廣告連接

        3.增長實驗,策劃>>驗證>>修正。就可以對應去執行

        獲取客戶的過程中,還會遇到很多問題。如怎么樣闡述產品的價值?之前提到過產品的解決方案是助力他們開源節流,提升效率。但怎么能夠體現出來。

        需要認清的是,產品可歸納為兩種。收益型產品和成本型產品。收益型產品就是幫企業賺錢的,成本型產品是幫企業省錢的。而軟件產品是虛擬的,不像硬件產品那樣可以感知。這就在體現價值上,加大了難度。

        有些商業常識的朋友都知道,貨比三家,是騾子是馬拉出來遛遛就知道了。也就是競品,要清楚的知道競品是誰。他們優劣勢在哪里,這個時候大學一年級管理學的知識就起到作用了SWOT分析。有必要做到知己知彼,免得發生老板搞定了,使用部門也搞定了,但最后拒絕愿意是因為競品價格是你的50%,你說尷尬不尷尬。

        另外還有需要注意的是,獲客過程中。定制化需求接不接,如何處理?我想很多人都面臨過這個問題,你加上這個需求我就買了。而為了獲取客戶,咬咬牙齒也接了。這說明兩個問題,一是對行業理解不夠深刻,需要疊加產品功能;二是沒有產品原則,客戶說什么就是什么,這容易走成外包公司路線。

        開始產品沒有名氣,也是一個獲客阻力。決策者會擔心,購買了你的產品買對了還好說,一旦買錯了就會存在被公司質疑的風險。質疑是否收的回購,收了其他好處。對于這方面的應對策略,最好能找到比較有名氣的公司背書,通過公關方式低價格給標桿公司使用起來,做出了領頭羊效應,其他公司就會自然的找上門來。還有在這個過程中,做好服務,最好24小時隨時能找到人以增加客戶的安全感。

        落地實施

        要記住To B業務公司,是屬于服務類型。服務是沒有捷徑的,你需要經歷這么一個過程,先把產品和服務做好,讓自己確實能助力客戶盈利增長運營好教培機構。

        讓客戶把產品解決方案用起來,同樣是一個艱難的問題。客戶本身是沒有這個能力的,需要一手一腳的教學實施。同時,由于To B產品主要是跟公司效益掛鉤,很少跟員工掛鉤,從動力源頭的角度來看,也增加了實施的難度。說服別人,是訴諸于利益而不是理由。

        對于這種情況,就需要設置一個完善實施流程。確立客戶公司的實施負責人,制定好實施策略及驗收指標。只有按照計劃去推動才能過關斬將。

        要是客戶購買了實施不起來,這跟欺騙客戶的錢有什么差別?同時,實施不起來還要從自身去找原因。實施的人是否有動力,服務是否足夠好。尤其是那些對于一次付費終身買斷,或者一次買三五年服務的公司,真的還有服務的動力嗎?

        實施是困難的,但實施起來后,產生了效果,客戶愿意續費。那么恭喜你,找到了一條走得通的商業模式道路。

        寫在最后

        最后,分享一個芒格公司的案例。Daily Journal公司有兩條業務線,一個是日漸衰落的法律報刊業務,現在每年稅前能賺100萬美元左右,但一年不如一年;另一個是電腦軟件業務,主要是幫助法院司法部門以及其他政府機構實現自動化。

        無論從前景,客戶,還是員工等方面來看,后者的業務都比法律報刊業務強。但這需要與各州的眾多法院打交道,與政府顧問打交道,參與各種采購招標,應付官僚主義,我敢保證你很難想到這生意有多難。這是IT巨頭們避之唯恐不及的,因為他們喜歡的是研發完成后,只需要不斷的復制黏貼,現金就源源不斷的涌入,不需要再做其他工作。

        從本質上講,這生意屬于技術咨詢,是服務密集型的,很難做。在開發層面需要投入大量的時間和精力,還需要出席各種官僚主義的應酬。這樣的生意根本快不起來,而且還很磨人。但我們一直很喜歡這生意,因為能做這個生意的公司需要有現金流,有決心,有能力堅持下去。而且Daily Journal確實一直在堅持。

        這生意做的怎樣呢?這項業務在增長,已經開拓了幾個潛力巨大的市場,包括澳大利亞,加拿大,加州。這是規模非常大的市場。

        今天寫到這里。教培行業To B公司業務,同樣很慢很難很苦。前20年搭載著互聯網及人口紅利期,好做易做的事情被人做完了。后20年,需要有足夠的耐心做好用易用的產品。

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